乐成营销办法三:为本人的产物树立精准的品牌定位

By | 2020年7月26日

甚么是产物的品牌定位

 

品牌定位简略地说就是品牌正在生产者心智资本中留下的地位,当生产者孕育发生某种需要时起首就会想到该品牌。

 

品牌定位正在食物企业胜利营销中的作用

 

    食物企业为本人的新产物建设共同的,与竞争敌手差别化的,合乎生产者潜正在需要的品牌定位,是新产物进入市场胜利营销的根底。产物品牌定位是整配合销策动的首要环节。产物卖点的提炼,品牌告白语的创意,产物价钱定位确实定,产物包装设计的品位、格调等营销策动的外围环节都是产物品牌定位的连续以及深入。假如一个新产物不建设明晰、精准的品牌定位,前面各个营销环节都只能是紧凑的,必定缺乏营销重心。正在竞争强烈、产物品类、品牌以及产物泛滥的食物发卖终端,生产者很难记住不明晰品牌定位的产物以及品牌。

 

怎么为新产物建设精准的品牌定位

 

    食物企业为新产物建设精准品牌定位次要包罗如下三个步骤:第一步,从方方面面提炼出新产物能给生产者带来的利益点有哪些,即新产物的系列卖点;第二步,经过业余的生产者需要市场调研及数据剖析,理解生产者对这个新产物的外围需要是甚么,即生产者对该新产物的买点;第三步,经过对新产物能给生产者的利益点与生产者对新产物需要的比照剖析,找到新产物卖点与生产者买点之间的最好衔接点,这个外围衔接点就是新产物品牌定位的原点。食物企业能够依据这个外围衔接点演绎以及提炼出新产物的品牌定位。

 

 

北京精准企划品牌定位胜利策动案例一

 

    与北京精准企划胜利协作的山东莱阳春雪食物公司是中国年夜型的一条龙肉鸡消费加工企业,产物次要进口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国度。正在国际市场春雪公司是肯患上基、麦当劳、双汇肉鸡产物长时间指定供给商。企业员工达到8千人,年发卖额超越10亿元。面临寰球金融危机,其进口营业也遭到肯定水平的影响。此次春雪心愿行使正在鸡肉畛域的产物劣势以及中科院的技巧劣势,进军以鸡精为主导产物的国际疾速生产品批发市场。

 

    鸡精市场的无名品牌太太乐、豪吉、年夜喜年夜、家乐等品牌诉求的都是鲜,品牌定位以及产物卖点方面十分相通,不新意。其实鸡精产物的鲜是景象,只有含鸡更多,纯度更高的鸡精,才是更养分,更衰弱以及滋味更好的鸡精产物。因而“纯”代表的才是好鸡精产物的规范。

于是北京精准企划把山东莱阳春雪“好滋味”鸡精产物的品牌定位为“高纯鸡精”,以春雪绿色鸡肉质料以及中科院专家的技巧为根底,正在产物力的撑持下,咱们进一步提出了好滋味高纯鸡精“鲜度是一般鸡精的2倍以上,用量比一般鸡精省一半”的产物外围卖点。


  好滋味“高纯鸡精”的品牌定位不只避开了与鸡精市场强势品牌的侧面竞争,与现有的鸡精品牌构成了无效的市场区隔,并且胜利超过了太太乐等无名鸡精品牌,是品牌定位正在鸡精产物畛域的精彩使用,为宜滋味胜利进入中高端鸡精产物市场奠基了根底。

 

 

北京精准企划品牌定位胜利策动案例二

 

    稻花香团体“爱尚饮”凉茶饮料是北京精准企划为其建设精准品牌定位而取得市场胜利的典型营销策动案例。精准企划以为,王老吉尽管是凉茶市场的辅导品牌,但存正在品牌抽象老化、口胃较苦以及包装设计年老生产者没有喜爱等品牌以及产物层面的有余。稻花香凉茶饮料不须要与王老吉凉茶侧面竞争,而需求剖析竞争敌手的有余,发现凉茶饮料潜正在的市场机会,把本人的凉茶品牌定位为合乎年老人需要的“时髦凉茶”,与王老吉等传统凉茶构成市场区隔,正在本人开拓的新细分市场做年夜做强。


     七喜昔时正在美国面临的是适口可乐以及百事可乐两个弱小竞争敌手,两乐盘踞绝年夜局部碳酸饮料的市场份额,正在生产者心目中的位置不成波动,仿佛七喜已不了市场生活空间。然而七喜的营销职员经过粗疏的生产者调研发现,有很年夜一局部人没有喜爱喝可乐的口胃,又没有排挤碳酸饮料,七喜以为这是一个新的、具备后劲的细分市场,于是七喜把本人的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”构成显著的市场区隔,并环抱这个定位鼎力流传,很快七喜的品牌无名度以及产物销量都年夜幅晋升,七喜逐渐成为美国继适口可乐以及百事可乐之后的第三年夜碳酸饮料品牌,差别化的品牌定位让七喜一战成名。 


  稻花香团体“爱尚饮”凉茶饮料正在中国凉茶市局面对的竞争环境与昔时七喜正在美国碳酸饮料市局面对的竞争环境极为类似。爱尚饮凉茶的次要竞争敌手王老吉、以及其正都十分弱小。但北京精准企划经过片面、业余的市场调研找到了次要竞争敌手的营销短板,发现了凉茶产物潜正在的生产需要以及市场机会,爱尚饮凉茶饮料经过“时髦凉茶”的品牌定位与王老吉、以及其正等传统凉茶构成显著的市场区隔,正在竞争强烈的凉茶市场开拓了属于本人的蓝海,同时正在中国创始一个全新的时髦凉茶时代。经过北京精准企划与客户两年多的艰辛致力,正在宜昌这个样板市场以及周边发卖区域,稻花香团体的“爱尚饮”凉茶饮料曾经获得了像昔时七喜同样的胜利。

 

 

国际无名企业品牌定位胜利案例一

 

    正在不便面市场,康徒弟以及对立两年夜品牌就盘踞60%以上的市场份额。康徒弟、对立正在不便面市场业余的品牌策动、产物策动、市场策动以及发卖策动才能,简直把华龙、白象这样的不便面无名品牌逼到了县城、州里以及乡村市场,仿佛新品牌的胜利进入已无可能。

 

    今麦郎经过业余的市场调研发现,生产者尽管喜爱康徒弟以及对立不便面的口胃,同时也有很年夜一局部生产者以为现有的不便面产物不敷劲道。于是今麦郎经过“弹面”的品牌定位,与康徒弟以及对立不便面构成了无效的市场区隔,博得了泛滥生产者的认可。经过继续的品牌流传以及市场推行,今麦郎已进入不便面市场的前三甲,每一年为企业“弹出”数十亿元的产物销量。

 

 

国际无名企业品牌定位胜利案例二

 

    正在这里咱们仍是例举各人都晓得的食物品牌胜利案例更能阐明成绩。王老吉原来只是广东一个区域性的品牌,经过品牌从新定位而获得胜利。正在中国市场王老吉年发卖额曾经超越了一切其它罐装饮料(包罗适口可乐),成为中国饮料第一罐。

 

    各人都晓得王老吉的品牌定位是“去火”,品牌的流传标语是“怕上火,喝王老吉”。当生产者想喝去火的饮料时起首会想到王老吉这个品牌,王老吉就是经过精准的品牌定位来细分以及区隔饮料市场的其它品牌,正在其指标生产者心智资本中紧紧盘踞去火饮料第一品牌的地位,从而疾速晋升了品牌无名度以及产物销量,并终极成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

 

 

外洋无名产物品牌定位胜利案例

 

    米勒啤酒正在被国内烟草巨头菲利浦莫里斯公司收买以前,正在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%。其销量是第一位A-B(安修索.布希)公司的1/4;佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

 

    此前米勒啤酒的流传主题不断环抱“好冤家一同分享”,与其它啤酒近似,难以构成品牌区隔。有着万宝路胜利行销经历的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是从新定位。经过市场调研发现,米勒啤酒口胃油腻这一点相称突出。因而将米勒定位为“口胃最淡的啤酒”,强调米勒比拟适宜年夜量饮用,并依据这肯定位制订出“它是你辛苦后的享用”的流传概念。

 

    导入品牌定位后没有到10年工夫,米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱,仅次于百威啤酒名列第二,而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美第二年夜啤酒公司。MILLER-LIGHT推出仅6年,便成为全美第三年夜啤酒品牌,现成为淡啤市场的第一品牌。

 

 

由于品牌定位没有精准失败案例

 

    深圳有一集体参、灵芝类保健饮料品牌“K可”,该产物的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。外表上看K可这类人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士少数是白领,工作辛劳,竞争强烈,正好是保健饮料的指标生产群体。但商务人士概念太广,太模胡,至公司的总裁是商务人士,个别户老板也是商务人士,公司人员也能够说是商务人士。至公司的总裁、个别户老板以及公司人员应该没有会是同一类生产群体,没有会是处正在同一个细分市场里,他们首选的饮料品牌一定是纷歧样的,以是说K可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不敷明晰以及精准。

 

    假如咱们把K可饮料的品牌定位稍加改动,由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改成“胜利人士的滋补饮料”,外表上只有两个字的变动但实际成果会齐全纷歧样。胜利人士代表的肯定是高端市场,其后果会是喝K可饮料不只能滋补身材,喝K可饮料更是身份以及位置的意味。最初喝K可饮料不只会有胜利人士,但实际上喝K可饮料更多的生产群体仍是商务人士。你想谁没有心愿他人把本人算作是胜利人士,当你喝K可饮料的时分,谁晓得你是做甚么职业的,谁晓得你每个月挣几何钱。

 

 

食物企业必需先精准定位再流传品牌以及产物

 

    从以上北京精准企划品牌定位的胜利营销策动案例以及国际外无名食物品牌因精准的品牌定位而完成胜利营销的实战案例中均可以看出,食物企业只有正在新产物推向市场前,为本人的新产物建设明晰的品牌定位,使新产物与泛滥竞品构成显著的市场区隔,并与生产者潜正在需要完成无效对接,能力够让生产者很快记住你的产物以及品牌,进步生产者对新产物的初次采办比率以及反复采办频率。假如一个新产物不明晰的品牌定位,生产者就永远记没有住你的产物以及品牌,这样的产物当然卖没有动。可见,食物企业必需先精准定位再流传品牌以及产物,这样新产物能力以最低的营销投入完成胜利营销。